| 海底精灵 |  |
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国产手机何以得三分天下？
国产手机已成规模，积极收复国内市场“失地”并效果卓著。
国产移动电话生产制造企业近年来一方面为国外品牌贴牌生产，一方面不断强化自有品牌的建设，经过几年的拼搏，终于一举冲破洋品牌垄断我国移动电话市场的局面，无论是在品牌形象提升上还是在市场份额的占有上，都取得了令国人振奋的成就。调查结果显示，当前在我国城市居民家庭中，有36%的被访问者或其所认识的消费者正在使用国产品牌的移动电话，从而印证了当前业内机构提供的2002年国产移动电话品牌的市场占有率已达到30%的论点。那么，国产品牌是通过什么手段在较短的时间内夺得这三分天下的呢？
综合竞争力增强
当前参与我国移动电话市场竞争的国产品牌可以分四大阵营：一是以TCL、康佳、海尔、海信、厦新、厦华为代表的家电企业。二是以波导、首信、南方高科、中电通信为代表的通信企业。三是以联想、托普为代表的IT企业。四是以迪比特为代表的制造业企业。虽然目前大多数国内生产企业的生产规模较小，年产量不足200万部，但是也涌现出像TCL、波导、中科健、首信、厦新等生产规模较大，综合竞争力强，经历多年市场竞争风雨磨练而发展壮大起来的主导型品牌。2002年这些企业的市场份额正在稳步提升，促使企业生产规模不断扩大，进而有效地降低了产品生产成本，提高了市场竞争能力。这次城市居民家庭移动电话品牌拥有率调查显示，TCL的家庭拥有率已达到3.7%，波导达到了3.4%，双双进入移动电话城市居民家庭拥有率前10名。其中波导在我国西南地区城市的拥有率甚至达到了5.4%。此外，科健、东信、厦新、厦华的拥有率也都超过了以松下、索尼、NEC、阿尔卡特和飞利浦构成的外国品牌第二集团。移动电话品牌拥有率是反映一个品牌市场竞争能力的重要指标，可以看出国产品牌在经过了3年多的发展壮大，已在局部区域形成了一定的优势，并在整体市场上具备了向占据垄断地位的国外品牌发起挑战的能力。
在产品竞争方面，国产品牌移动电话性价比已具有较明显的优势。我国移动电话生产企业在技术研发上基本遵循两种模式：一是以独立研发为主，与国外品牌合作为辅；另一种是以购买国外技术为主，自主研发为辅。所以在与国外品牌的对抗中，特别是经历了艰难的起步阶段后，产品在功能、外观上与国外品牌并没有显著的差别，只是在品牌认知度上存在较大的差距，但是比国外品牌拥有更为廉价的劳动力资源组合和相应的物流配送能力。2002年我国城市移动电话消费市场的需求调查结果显示，移动电话消费者在购买移动电话时关注因素是多方面的。首先是价格和品牌，其次是产品外观，第三是信号接收能力、服务等方面，所以品牌并不是消费者购买移动电话的决定性因素。
销售渠道有明显优势
在移动电话销售渠道比较上，国内品牌也存在着较明显的优势。近年移动电话销售渠道格局演变速度越来越快。这是因为移动电话市场竞争加剧，使整个行业由高利润逐步向平均利润转化，这就需要生产企业不断降低产品成本。但是企业在制造成本是方面降低空间较小，因此降低营销成本是企业着重关注的领域。而在营销费用中，渠道建设和维护，是企业营销环节中较大的成本构成，所以生产企业始终在扩大销量和减少渠道成本之间寻找平衡点。在渠道选择上，国外品牌在国内市场营销多采用总代理制模式，再分销到各地的代理商或连锁店，规模虽大，但是在信息流、物流以及市场终端控制方面的能力并没有显著成效。而且代理商往往热衷于产品销售，而对产品售后服务、信息反馈则表现不尽人意。而进入移动电话市场的国内品牌，尤其是TCL、海尔、厦新、海信、康佳等家电品牌，都具有经营多年的营销网络和营销经验，特别是在二、●城市市场，明显比国外品牌占有优势。这些品牌对中国消费者的熟悉程度高，市场信息反馈及时，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推广产品的同时兼顾对客户的售后服务。这一切都有效地降低了产品营销成本，提高了国产移动电话市场竞争能力，可以说国内品牌市场份额主要是从二三线洋品牌或是一线洋品牌不太关注的二●城市市场中抢来的，可谓来之不易。
广告宣传力度不示弱
广告投放是企业树立品牌形象和提高品牌知名度的有效营销手段。近年来国内移动电话品牌的广告宣传力度不断加大，2002年仅在电视媒体的广告投放量就超过去年的3倍(去年为7亿元)，在平面媒体广告投放上，国产品牌也与国外品牌展开持续性的对抗。据北京中企市场研究中心广告监测网对全国618家平面媒体广告监测统计，2002年1-11月，我国移动电话广告投放总费用为80095.37 万元，其中国外品牌广告投放费用为46431.96 万元，占总费用的58%；而国产品牌的广告投放费用为33663.31 万元，占总费用的42%。从中外品牌广告的投放费用对比上看，国外品牌虽然仍占有一定的优势，但是双方差距已明显减小。从平均单台广告费用比例看，国内品牌已经高于国外品牌。从平面广告投放增长率上看，2002年我国移动电话行业广告投放费用比2001年同期增长了62.45%，其中国外品牌同期仅增长了9.7%，而国内品牌同期增长了382.38%，可见国内品牌在广告投放增长率上也已经超过了洋品牌。在平面广告投放费用上看，除摩托罗拉、诺基亚两个品牌广告投放费用具有明显优势外，二线品牌与国产品牌的广告投放费用基本相当，而国内品牌TCL投放费用已达到8576.18 万元，位居全行业广告投放费用排行榜的第三名(第一名为摩托罗拉投放费用为13139.87 万元，第二名诺基亚投放费用为10436.38 万元)，第四名为厦新，投放费用为5242.83 万元，超过了三星、西门子、飞利浦、阿尔卡特、爱立信、松下等国外品牌。
国产移动电话品牌广告投放力度的不断加强，极大地促进了国内品牌在消费者中品牌形象的树立和品牌知名度的提高。2002年中国城市移动电话消费市场调查数据显示，国内品牌TCL、波导、科健的品牌知名度已经进入行业前10名，厦新、厦华、海尔等品牌也与国外二线品牌的知名度不相上下。
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 发贴时间：
2003-1-7 22:10:53
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